Tout l'écosystème email d'une marque à 7 chiffres, pendant 18 mois

On m’a recruté chez Papa In Shape pour rejoindre l’équipe marketing et m’occuper de l’emailing.

Et ma toute première mission, c’était de refaire la séquence de bienvenue, qui ne fonctionnait pas du tout.

Pendant dix-huit mois, j'ai ensuite fait tourner tout l'écosystème email de la marque… et rédigé son webinaire.

Voici ce que ça représente, étape par étape.

18 mois chez Papa In Shape

1. D’abord l’audit, avant d’écrire une seule ligne 🔍

On m’avait confié la séquence de bienvenue. Mais avant de toucher au moindre email, j’ai fait un audit complet de l’existant.

Mail par mail, j’ai regardé les ouvertures, les clics et les prises de rendez-vous des 30 derniers jours, puis j’ai noté une piste d’amélioration pour chacun. Un objet à revoir, un appel à l’action à remonter, une accroche à refaire…

Parce qu’écrire tout de suite, c’est le meilleur moyen de refaire les mêmes erreurs avec de plus jolies phrases. (C’est d’ailleurs toujours comme ça que je travaille, je l’explique dans cet article.)

2. Une séquence de bienvenue refaite de A à Z ✉️

Une fois l’audit posé, j’ai refait la séquence de bienvenue intégralement.

Et c’est une séquence qui compte énormément. Parce que chaque personne qui rejoignait la liste passait par elle, et c’est elle qui donnait le ton de toute la relation avec la marque. (Si tu veux voir comment je construis ce genre de séquence, tout est dans mon article sur la séquence de bienvenue.)

3. Puis tout l’écosystème email, au quotidien 📬

C’était le cœur de mon travail. Je m’occupais de l’intégralité de l’emailing, les newsletters, les séquences, la délivrabilité… et je m’assurais que tout roule.

Les newsletters alternaient entre les mails pour réserver un appel, ceux qui relayaient les vidéos YouTube, et ceux construits autour d’une grande idée. Et pour tenir ce rythme sans épuiser l’audience, je suivais une règle simple, un email, une idée, une action. C’est la Rule of One.

Et tout ça, je l’intégrais moi-même dans ActiveCampaign. Je construisais les automatisations, je les mettais en place, et je testais chacune d’elles avant de la lancer pour m’assurer que tout fonctionnait. (Je détaille cette façon de faire dans l’étude de cas Maman In Shape.)

La délivrabilité, c’était aussi mon rôle au quotidien. Je surveillais les chiffres, je gardais la liste en bonne santé, et je faisais en sorte que les emails arrivent bien en boîte de réception.

Et on a même traversé une vraie galère, quand une partie de nos emails a basculé dans les spams. Je raconte comment on en est sortis dans mon article sur la santé de ta liste email.

4. Une séquence pour chaque besoin du moment 🧩

Comme je faisais partie de l’équipe marketing, je construisais ce qu’il fallait au fur et à mesure des besoins.

Les séquences construites au fil des besoins

Les séquences avant l’appel servaient à chauffer la personne jusqu’au rendez-vous. Mais il fallait aussi toutes les petites séquences autour… celui qui ouvrait l’agenda sans réserver, celui qui ne répondait pas au téléphone, celui qui annulait. (J’ai détaillé cette mécanique dans mon article sur la séquence de show-up.)

La fête des pères, elle, revenait chaque année. Parce que pour une marque qui s’adresse aux papas, c’est le moment où le message touche le plus juste.

5. Le webinaire, de la big idea jusqu’aux SMS 🎯

J’ai rédigé le webinaire en entier, avec beaucoup d’allers-retours avec l’équipe. Et on l’a construit étape par étape.

Et d’une session à l’autre, on a fait évoluer le webinaire à partir de ce qu’on observait, jusqu’aux noms des piliers et à l’offre proposée à la fin.

6. Deux challenges, et le deuxième en entier 🏁

Il y a aussi eu deux challenges.

Parce qu’un premier challenge, c’est aussi une mine d’informations. Alors sur le deuxième, j’ai pu améliorer chaque jour à partir de tout ce qu’on avait appris.

7. Au-delà de l’email, les ads, le site et YouTube 🎬

Pour que le message tienne d’un bout à l’autre, j’ai aussi travaillé tout autour de l’email.

J’ai rédigé pas mal d’ads, avec leurs accroches, pour les audiences froides comme pour celles qui connaissaient déjà la marque. Et j’ai refait le copy du site, jusqu’aux pages de remerciement et de confirmation d’appel.

J’ai aussi écrit le copy des trois posts épinglés de l’Instagram. Les trois cases étaient côte à côte, alors avec le design, elles formaient une seule grande image. Et chacune avait son rôle, comment ça fonctionne, qui sont les Papas In Shape, et comment en devenir un.

J’ai aussi écrit les scripts YouTube de la chaîne.

Et pour chaque vidéo, je faisais une review du montage et de la miniature avec le monteur de l’équipe.

Sur la VSL, j’ai apporté tous mes retours au cofondateur de Papa In Shape.

Ce que j’en retire 💡

Dix-huit mois au cœur de l’emailing d’une marque à 7 chiffres, ça apprend surtout une chose.

L’email ne vit jamais seul. Il arrive après une pub, une vidéo ou une inscription, et il envoie vers un appel ou une page. Alors pour qu’il rapporte, il faut regarder tout ce qu’il y a autour.

Et si tu veux voir la même logique appliquée à une marque où j’étais seul sur tout l’email, c’est chez Maman In Shape.