Janvier à avril 2026 · 3 mois
Le lancement complet d'une marque e-commerce premium sur un marché réglementé, où tout était à construire.
Quand je suis arrivé sur le projet, il n’y avait rien.
Une marque e-commerce premium à lancer de zéro, sur un marché réglementé et encore stigmatisé. Le genre de secteur où un mot mal choisi peut te coûter ton compte publicitaire, et où l’acheteur a déjà une objection en tête avant même d’avoir vu le produit.
Alors il fallait tout construire, du positionnement jusqu'au moindre email.
Trois mois pour lancer une marque
Avant d’écrire la moindre ligne de vente, j’ai fait toutes les recherches. L’étude de marché, les concurrents (ce qu’ils promettent, ce qu’ils évitent, et là où ils se ressemblent tous), et la Bible marketing.
Puis deux personas, construits sur ce que les clients pensent et ressentent vraiment. Ce qu’ils se disent au moment de cliquer, ce qu’ils ont déjà essayé et qui les a déçus, et ce qu’ils craignent qu’on pense d’eux s’ils achètent.
Et à partir de tout ça, j’ai écrit au propre le Brand Foundation Document. Un seul document de référence, pensé pour servir tout le pôle marketing… et au final, toute l’entreprise.
Qu'est-ce qu'on raconte ? Comment on le raconte ? Et qu'est-ce qu'on ne dira jamais ? Parce que sur un marché comme celui-là, la liste des mots interdits vaut aussi cher que celle des mots autorisés.
Avant de rédiger quoi que ce soit, j’ai aussi posé l’architecture de contenu, selon les niveaux de conscience des clients. Parce que quelqu’un qui découvre à peine son problème et quelqu’un qui compare déjà trois marques n’ont pas besoin du même texte. Alors chaque contenu a reçu sa place et son rôle dans le parcours.
Ensuite, j’ai rédigé toutes les fiches produits, une trentaine au total, puis les pages produits du site.
Et trois principes ont guidé chaque page.
Sur un marché stigmatisé, un prix élevé ne se justifie pas en criant « qualité supérieure ». Alors on décrit précisément l'origine, le procédé et la matière, et c'est le client qui conclut tout seul que c'est premium. Et une conclusion qu'il tire lui-même, il y croit.
La FAQ et les comparatifs désamorcent, au bon moment, la question que le client s'apprêtait à aller taper dans Google. Parce qu'une fois qu'il a ouvert cet onglet, il ne revient pas.
Face à un produit qu'il ne sait pas évaluer, l'acheteur se rabat sur le seul critère qu'il comprend, le prix. Alors les tableaux comparatifs et les fiches sensorielles lui donnent d'autres critères… et de bonnes raisons de payer plus cher.
J'ai aussi travaillé les images de chaque produit pour qu'elles parlent toutes seules. Rien qu'en les regardant, on comprend le produit et on voit tous ses bénéfices. Alors même la personne qui ne regarde que les photos sait exactement ce qu'elle achète, et pourquoi.
Puis j’ai écrit le copy de tout le site. La page d’accueil, la page À propos, les pages produits, la FAQ, les comparatifs… vraiment toutes les pages, et chacune pensée pour la conversion.
Et tout ça s’est fait en échange constant avec les équipes, le design, la 3D et la préparation produit. Pour aller chercher, à chaque page, la meilleure conversion possible.
En parallèle, j’ai construit tout l’écosystème email de la marque. Et c’est une partie essentielle de la mission.
flows rédigésPour couvrir tout le parcours d'un client, de sa première visite jusqu'à son statut de client fidèle
Les 15 flows de l'écosystème
Et sur une marque qui démarre, il y a un vrai enjeu. Ne pas griller sa liste dans les trois premiers mois. Alors on soigne le rythme d’envoi, on surveille la délivrabilité dès le premier email, et on écrit des newsletters qu’on a vraiment envie de lire.
(Si tu veux voir un de ces flows en détail, j’ai décortiqué la séquence de panier abandonné dans cet article.)
Et puis il y a une partie très importante, que je n’avais encore jamais autant travaillée avant cette mission, les advertorials.
On a construit tout un parcours, pour emmener un inconnu jusqu’à la fiche produit.
Le parcours publicitaire, de l'ad jusqu'à la fiche produit
Prenons quelqu’un qui ne connaît rien du tout. Il ne sait même pas qu’il a un problème. Alors l’ad l’envoyait vers un advertorial qui ne parlait même pas du produit. Il racontait simplement une histoire, et c’est seulement à la fin qu’il commençait à parler de la solution.
Parce que l’advertorial servait vraiment à faire monter le niveau de conscience. Ensuite, le prospect arrivait sur un listicle, qui lui présentait la solution. Et quand il atterrissait enfin sur la fiche produit, il connaissait déjà la marque et savait pourquoi elle était faite pour lui.
Selon l'ad et le niveau de conscience de la personne, on ne l'envoyait pas au même endroit. Quelqu'un qui connaissait déjà la solution n'avait pas besoin d'une longue histoire, alors il arrivait sur un advertorial écrit pour lui.
Et c’est un parcours que très peu de marques prennent le temps de construire. Pourtant, quelqu’un qui a lu tout ça arrive sur la fiche produit déjà convaincu.
J’ai aussi écrit des ads, des scripts UGC aux visuels statiques, alignés sur le même parcours que le reste et dans le respect d’une compliance stricte. Ainsi que les calendriers de contenu de chaque mois.
Et j’avais commencé à travailler sur la stratégie du Black Friday.
Chaque affirmation, chaque bénéfice annoncé et chaque chiffre passait par une vérification avant publication. Parce que dans un secteur réglementé, une promesse invérifiable peut coûter un compte publicitaire… ou griller une marque avant même qu'elle ait vendu quoi que ce soit.
Lancer une marque, c’est surtout décider de ce qu’on dira… et de ce qu’on ne dira jamais.
Tout le travail invisible du début, les recherches, le Brand Foundation Document et les personas, ne se voit nulle part sur le site. Et pourtant, c’est lui qui fait qu’au bout de trois mois, la page d’accueil, un email de réveil et un script UGC parlent exactement la même langue.
Une marque prête à vendre, cohérente du positionnement jusqu'au moindre email, dans une compliance stricte.
On regarde ensemble ce qui bloque dans tes emails, ton funnel ou ton offre.
Ce type de mission, c'est mon offre Bras droit marketing.
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