Head of Product : la vision marketing injectée dans le produit

En général, le marketing arrive à la fin. Le produit est construit, et on demande au copywriter de « bien le vendre ».

Chez Copy House, j’ai fait l’inverse. En tant que Head of Product, aux côtés de Charles Baras, j’ai piloté la vision produit dans son ensemble, de la stratégie jusqu’à l’exécution. Autrement dit : la personne qui écrivait les promesses était aussi celle qui décidait de ce que le produit allait tenir.

C’est une position rare, et elle change tout.

Piloter la roadmap : décider quoi ne pas faire

J’ai défini et priorisé la roadmap produit.

Prioriser, ça veut surtout dire refuser. Une roadmap, ce n’est pas une liste de bonnes idées : c’est une liste de bonnes idées classées, dont la plupart ne seront jamais faites. À chaque arbitrage, la même question : est-ce que ça sert vraiment le membre, et est-ce que ça sert l’entreprise ?

Parce qu’une fonctionnalité qui plaît aux membres mais ne fait pas avancer le business finit par disparaître. Et une fonctionnalité qui sert le business mais pas les membres se fait sanctionner par la seule métrique qui ne ment pas dans un abonnement : le renouvellement.

Mon rôle consistait à tenir en permanence les deux bouts : business, marketing, produit, alignés sur la même direction.

Un produit pensé conversion et rétention

J’ai réinvesti tout ce que j’ai appris en copywriting, en emailing et en acquisition directement dans la construction du produit.

Ce que ça change concrètement : un marketer regarde un produit comme un parcours. Où est-ce que le membre décroche ? À quel moment il obtient son premier résultat ? Est-ce qu’il comprend, en trente secondes, ce qu’il est censé faire aujourd’hui ?

Ce sont exactement les questions qu’on se pose sur une page de vente (attention, clarté, friction, passage à l’action), sauf qu’on les applique à l’expérience d’un membre sur plusieurs mois. La rétention n’est pas un problème de fonctionnalités. C’est un problème de promesse tenue, et de première victoire obtenue assez vite.

Les outils IA pour les membres

J’ai conçu et développé des outils basés sur l’intelligence artificielle pour aider les membres au quotidien, automatiser une partie de leur travail et enrichir l’expérience produit.

Le piège de l’IA dans un produit, c’est de la coller partout pour cocher la case. La bonne question n’est pas « où est-ce qu’on peut mettre de l’IA ? », mais « quelle tâche pénible, répétitive et chronophage empêche nos membres d’avancer ? ». Tu réponds à celle-là d’abord, et l’outil devient utile au lieu d’être gadget.

Comme j’avais été coach chez Copy House avant ça (j’ai accompagné une soixantaine de copywriters), je savais précisément où ils bloquaient. Ce n’était pas une intuition produit : c’était huit mois de coaching en direct, transformés en outils.

Collaborer, tester, itérer

Le travail se faisait en lien serré avec les équipes marketing, contenu et technique : prioriser les bonnes actions, structurer les offres, tester vite, itérer en continu, en s’appuyant sur les retours utilisateurs et les données de performance.

Pas de grand plan sur six mois qu’on découvre faux le jour du lancement. Des cycles courts, des retours réels, des corrections.

Ce que j’en retire

Le marketing ne devrait jamais être ce qu’on ajoute par-dessus le produit à la fin.

Quand la même personne pense l’offre, le produit et les messages, il n’y a plus d’écart entre ce qu’on promet et ce qu’on livre. Et cet écart, précisément, c’est ce qui fait churner tes clients.